Was KI wirklich schon kann. Und was sie niemals können wird.

Geschrieben von Christoph am 25. September 2024. Veröffentlicht in Startseite.

Tag 1 der Design Business Days 2024

Was Künstliche Intelligenz wirklich schon kann. Und was sie niemals können wird.

Am 11. & 12. September 2024 fand im Emporio Hamburg (dem ehemaligen Unilever-Haus) die zweite Auflage der Design Business Days statt. Die Branchenmagazine Page und W&V haben schon im Vorjahr eine großartige Premieren-Veranstaltung rund um den Business Value von Design auf die Beine gestellt. Dieses Jahr lag der Schwerpunkt auf den Themen Künstliche Intelligenz, Innovation und Sustainable Brand Building.

Obwohl ich weder Grafiker noch Kommunikationsdesigner, weder KI-Guru noch Marketing-Stratege bin, war für mich schon nach der ersten Auflage klar, dass ich auch 2024 wieder dabei sein werde.

Die drei wichtigsten Gründe

1. Design ist meine Nachbardisziplin. Unternehmenssprache und visueller Auftritt gehen im Idealfall Hand in Hand. Deshalb ist es mir wichtig, auch die Perspektiven meiner Kolleg:innen zu kennen.
2. Auf den Design Business Days gibt es weit mehr zu entdecken, als die neuesten Designtrends. Dieses Jahr war ich besonders gespannt auf die Use Cases und Panels zu den Themen KI-gestützte Unternehmenstransformation, ethisches Brand Building (Gemeinwohlorientierte Gestaltung, Value vs. Values) und Cross Innovation.
3. Menschen treffen! Dieser Punkt gehört eigentlich ganz oben auf die Liste: Die Möglichkeit Kolleg:innen und Expert:innen persönlich kennenzulernen und das eigene Netzwerk zu erweitern, ist wohl kaum irgendwo größer als auf einer Veranstaltung wie den Design Business Days.

Meine Erwartungen wurden übertroffen

An Tag 1 der Konferenz war Künstliche Intelligenz ein zentrales Thema. Und gerade deshalb, kann ich es gar nicht genug betonen: Die Design Business Days leben von den vielen wunderbaren und offenen Menschen, die man dort trifft. Angefangen bei der souveränen und gleichzeitig sehr nahbaren Moderation durch Anne Kaiser und Conrad Breyer, über die inspirierenden, unterhaltsamen und unfassbar kenntnisreichen Speaker:innen – bis hin zu den vielen fantastischen Kolleg:innen.

That being said … meine Einblicke in Sachen KI.

Was KI schon kann

1. Spaß machen – Wie Andreas Refsgaard in seiner Opening Keynote eindrucksvoll unter Beweis gestellt hat. KI kann ein riesiger Abenteuerspielplatz sein, auf dem wir Nonsens-Songs komponieren, Spiele und Memes erstellen – oder uns selbst zum Zentrum des gesamten Weltgeschehens machen können, indem wir unsere Porträts und Namen in die Online-Ausgaben aller Zeitungen kopieren!
1. Effizienz steigern – Und zwar teilweise in rasantem Tempo, wie Susanne Junglas und Alexander Otto (denkwerk) in ihrem Talk über „Efficient Business Modelling“ gezeigt haben. Beim einem anderen Thema haben sie uns aber ein bisschen auf den Boden der Realität zurückgeholt. Auch Innovationsprozesse können zwar durch KI vorangetrieben werden – das ist aber deutlich komplexer und zeitaufwändiger als reine Effizienzsteigerung. (Key Takeaway: Erstmal einen Tekkie fragen, denn: KI ist nicht immer die Lösung!)

1. Konsistenz erzeugen – Wie Leif Geuder (BECC agency) in seinem energetischen Vortrag betonte, können Digitalisierung und KI dabei helfen, die Konsistenz der Markenkommunikation auf ein neues Level zu heben und digitale und reale Welt (auch) im Markendesign zu vereinen. (Dazu sind aus seiner Sicht allerdings mutige Investitionen in Technologie und Kommunikation nötig.)
1. Zum Nachdenken anregen – Das Abschlusspanel mit Anne Kaiser, Svetlana Jakel, Thorsten Jonas und Mattes Schrader hat aus meiner Sicht vor allem eins gezeigt: Jede neue Technologie – und somit auch KI – hat das Potenzial Menschen zum Nachdenken und Diskutieren anzuregen, in was für einer Welt wir eigentlich leben möchten. Einerseits wurden die Chancen hervorgehoben, die KI – zum Beispiel in den Bereichen Bildung und Medizin – angesichts des Fachkräftemangels bietet. Andererseits gab es starke Plädoyers für menschliche Emotionalität, Mut und Zuspruch angesichts des aktuellen Weltgeschehens.

Was KI niemals können wird

1. Menschliche Kreativität ersetzen – Ein großartiges Beispiel für die Wirkmacht menschlicher Interaktionen und Prozesse gaben Raffaela Seitz und Louisa Steinwärder von der Hamburg Kreativ Gesellschaft. In ihrer Breakout-Session gewährten die beiden spannende Einblicke in die Arbeit des „Cross Innovation Hub“, der das Innovationspotenzial der Kreativwirtschaft für andere Wirtschaftsbranchen nutzbar macht. Unternehmen mit Innovationsbedarf können über das Hub multidisziplinäre Teams von Kreativen buchen. In unterschiedlichen Formaten erkunden diese dann die Potenziale des Unternehmens und helfen dabei, Geschäftsmodelle zukunftsfähig zu machen.
2. Bei einem Bier (oder einer Limo) den Tag ausklingen lassen – und den spektakulären Panoramablick auf die Alster genießen. Ich habe so viele nette Leute beim abendlichen Get Together kennengelernt oder wiedergetroffen. Und natürlich auch schon vorher – beim Kaffee, beim Networking-Lunch oder auf einer der rasanten Fahrstuhlfahrten vom 2. Untergeschoss in den 23. Stock. Sowohl auf beruflicher als auch auf persönlicher Ebene habe ich viele anregende Gespräche geführt und neue Kontakte geknüpft.
Ich habe mich also schon am Abend von Tag 1 auf den zweiten Tag gefreut – an dem es vor allem um den sozialen und ökonomischen Impact von Design-Prozessen und um strategisches Brand Building gehen sollte …

Warum ich nie Werbetexte schreiben wollte …

Geschrieben von Christoph am 17. Juni 2024. Veröffentlicht in Startseite. Keine Kommentare zu Warum ich nie Werbetexte schreiben wollte …

Warum ich nie Werbetexte schreiben wollte …

… und es inzwischen mit Freude und Überzeugung tue.

Werbung ist Volksverdummung. Langweilig. Überflüssig. Irreführend. Werbung machen bedeutet: Verkaufen um des Verkaufens Willen. Überkonsum ankurbeln. Lügen.

Alles richtig. Alles falsch. Ein paar persönliche Erkenntnisse.

Dieser Beitrag ist rein beruflich. Dieser Beitrag ist recht persönlich. Ich arbeite – mit unterschiedlicher Intensität – seit mehr als 15 Jahren als Werbetexter. Ich habe Texte für Websites, Newsletter und Mailings geschrieben. Texte für Flyer, Broschüren, Anzeigen und vieles mehr. Ich habe als Texter in Agenturen und als Freelance-Texter gearbeitet. Ich habe im letzten Jahr jede Menge Zeit und Energie investiert, um mich als Werbetexter zu positionieren. Du bist gerade auf meiner Website. Hier geht es (fast) ausschließlich um Werbetexte. Trotzdem wollte ich nie Werbetexter werden.

Wie passt das zusammen? Die kurze Antwort: Innere Haltungen können sich ändern.

Die ausführliche Antwort? Begann mit einem Anruf im Dezember 2021.

Eine frühere Kollegin aus meiner ersten Agenturstation rief mich nach langer Funkstille mal wieder an. Ob ich noch texten würde? Sie bräuchte einen Werbetexter für die Website einer Hamburger Stiftung. Ich bejahte. Vermutlich mit der mangelnden Euphorie und Überzeugung, die ich zu jener Zeit für diese Tätigkeit empfand. Beiläufig – und etwas amüsiert, wie mir schien – merkte sie an, dass ich ja nicht einmal eine eigene Website hätte. Ich ging nicht weiter darauf ein. Sie umriss kurz das anstehende Projekt und sagte, dass sie sich zeitnah mit weiteren Infos melden würde. So verblieben wir vorerst.

Wozu?, fragte ich mich, nachdem wir aufgelegt hatten.

WOZU BRAUCHE ICH EINE WEBSITE?

Ich befand mich in einer Art beruflicher Findungsphase – die allerdings schon seit einigen Jahren andauerte. Ich war seit längerer Zeit Freelancer. Alle paar Wochen kamen Übersetzungsaufträge rein, hin und wieder ein Textjob. Die meisten beruflichen Gedanken kreisten um die Arbeit an meinem neuem Buch. Zwei Jahre zuvor hatte ich meinen Debütroman veröffentlicht. Nicht ohne Erfolg bei Kritik und Publikum. Doch obwohl die erste Auflage innerhalb weniger Monate vergriffen war, ließ sich nicht länger verdrängen, dass die Sache ein wirtschaftliches Desaster war. (Zur groben Einordnung: Mit den Verkäufen des Buches, an dem ich ca. 5 Jahre gearbeitet hatte, verdiente ich in etwa soviel, wie heute in einem halben Monat. Der Literaturbetrieb – das Eldorado (sic!) der Selbstausbeuter:innen.) Trotzdem stand fest: Ich wollte nichts weniger, als Werbetexter sein.

Gründe dafür gab es viele. Ein Auszug aus der Liste meiner damaligen Glaubenssätze.

GLAUBENSSÄTZE ÜBER DIE WERBUNG

Werbung ist langweilig.

Werbung ist Volksverdummung.

Werbung ist überflüssig.

Werbung ist irreführend.

Werbung bedeutet: Verkaufen um des Verkaufens Willen.

Werbung bedeutet: Dinge verkaufen, die niemand wirklich braucht.

Werbung bedeutet: Überkonsum ankurbeln.

Werbung bedeutet: lügen.

Und vor allem: Werbetexte zu schreiben, ist unter meinem Niveau.

Schließlich war ich doch dazu bestimmt, Schriftsteller zu sein, Romane zu schreiben – das Wahre, Schöne, Gute!

GUTE WERBUNG, SCHLECHTE WERBUNG

Das Interessante: Viele dieser Sätze würde ich heute noch unterschreiben. Es stimmt: Ein Großteil der Werbung, die tagtäglich auf uns einprasselt, ist langweilig, überflüssig, irreführend. Viele Produkte und Dienstleistungen, die darin angepriesen werden, sind verzichtbar – oder sogar schädlich für Mensch und Umwelt. Unfassbare Summen werden für fragwürdige Marketingkampagnen verpulvert, die überteuerte Produkte in übersättigte Märkte pushen.

Aber.

Der große Unterschied zu damals: Ich würde die Sätze nicht mehr in ihrer Allgemeingültigkeit unterschreiben. Es sind keine Glaubenssätze mehr. (Wer und was mir dabei geholfen hat, hinderliche Glaubenssätze über Bord zu werfen, schreibe ich bei anderer Gelegenheit …)

Wichtig im jetzigen Kontext: Ich habe neue Erkenntnisse gewonnen. Und zum Teil auch alte Erkenntnisse reaktiviert. Denn:

Werbung kann unterhaltsam sein.

Werbung kann Aufklärungsarbeit leisten.

Werbung kann zu gesellschaftlichen Debatten beitragen.

Werbung sagt sogar manchmal die Wahrheit.

Für mich persönlich aber die wichtigste Erkenntnis: Werbetexte zu schreiben, ist nicht zwangsläufig unter meinem Niveau.

Vielmehr liegt es an mir selbst, was ich daraus mache.

ICH HEBE DAS NIVEAU DER WERBETEXTE

Wenn ich für Kund:innen, Produkte oder Dienstleistungen werbe, die mir am Herzen liegen, kann das sehr erfüllend sein. Ich lerne neue Persönlichkeiten, Welten und Sichtweisen kennen – und verhelfe anderen Menschen mit meinem Wissen und meinen Fähigkeiten zu mehr Erfolg. Was könnte schöner sein?

Auch das Vorurteil, Werbung sei immer oberflächlich, hat sich als falsch herausgestellt. Gerade der Prozess, der dem Texten vorausgeht, ist oft sehr intensiv und tiefgreifend. Die Gespräche mit Unternehmer*innen und Kolleg*innen, das Eintauchen in neue Geschäftswelten, das Herausarbeiten von Unternehmenswerten und persönlichen Antrieben – all das ist hochinteressant, herausfordernd und herrlich abwechslungsreich.

Zur Zeit arbeite ich an mehreren Projekten, bei denen es – neben der verbesserten Außendarstellung durch Werbetexte – auch um die strategische Neuausrichtung der Kund:innen geht. Für mich eines der spannendsten Felder im Bereich des unternehmerischen Handelns – direkt an der Schnittstelle von Kerngeschäft, Mitarbeiterführung und Marketing. (Auch darüber berichte ich ein anderes Mal gern ausführlicher …)

Inzwischen freue ich mich über jeden Anruf meiner früheren Kollegin und über jede neue Anfrage. Ich arbeite wirklich gern als Werbetexter – obwohl ich nie einer werden wollte.