Als jemand, der beruflich an der Schnittstelle von Kreativität und Strategie arbeitet, stellt sich mir diese Frage inzwischen fast täglich: Wo verläuft die Grenze zwischen technischer Machbarkeit und kreativer Vision? Zwischen dem, was machbar ist, und dem, was gemacht werden sollte?

Der Kent Club selbst war schon mal eine gute Wahl: kein steriler Konferenzraum, sondern eine coole Location, in der man sich sofort wohlfühlte. Was sicher auch an der persönlichen Begrüßung durch die Initiatoren lag. Patrick Hoppe, Daniel Weiss, Dominik Geiger und Andreas Reimann erzählten zu Beginn der Veranstaltung kurz, wie aus der spontanen Idee für eine Weihnachtsfeier der erste Hamburger Creator Award im Bereich KI entstand. Organisatorin Andrea Drews nahm die Gäste persönlich in Empfang.

Director Reno Mezger und Rapperin Charlize. Foto: Stefan Trocha

Und dann ging es los. Drag Queen Didine van der Platenvlotbrug führte im schillernden Outfit durch den Abend – und zog gleich zu Beginn eine überraschende Parallele, die sich für mich als roter Faden durch die gesamte Veranstaltung ziehen sollte:

„Mit KI ist es wie mit dem Drag: Künstlichkeit kann etwas sehr Wahrhaftiges zum Vorschein bringen.“

Ein Satz, der zunächst wie eine charmante Randbemerkung klang, aber je länger der Abend dauerte, umso mehr Gewicht bekam. Denn genau darum ging es in vielen der prämierten Arbeiten: KI als Werkzeug, um Visionen zu verwirklichen, für die man bisher schlicht nicht die Mittel hatte. Um etwas sichtbar zu machen, das vorher nur im Kopf existierte.

In den Gesprächen am Rande wurde dieser Gedanke immer wieder aufgegriffen. KI ermöglicht Kreativen, Ideen umzusetzen, zu denen sie ohne diese Technologie keinen Zugang gehabt hätten – sei es aus Mangel an Budget, an technischem Know-how oder schlicht an Zeit. Die Künstlichkeit der Werkzeuge steht der Authentizität der Vision nicht im Weg. Im Gegenteil: Sie kann sie erst möglich machen.

Die verschiedenen Kategorien zogen über die Leinwand. Die Stills wurden etwas kurz gezeigt – hier hätte ich mir etwas mehr Raum gewünscht, die Bilder zu betrachten, denn auch dort waren spannende Arbeiten dabei. Aber es waren zwei Projekte im Bereich Bewegtbild, die mich besonders begeisterten.

Das Projekt „Rote Rosen“ – eine Zusammenarbeit zwischen Director Reno Mezger und Rapperin Charlize – überzeugte durch eine ganz eigene ästhetische Sprache. Echtzeit-AI-Poesie, bei der Charlize ihren Song performte und ihre Bewegungen von der KI in kubistisch-poetische Bilder umgewandelt wurden. Besonders interessant: Mezger erklärte auch ein paar Hintergründe zur Entstehung des Videos. Diese Transparenz half, die Arbeit einzuordnen und zeigte: Hier hat jemand nicht einfach einen Prompt in ein Tool geworfen, sondern ganz bewusst gestaltet.

Diese Einordnung wäre meiner Meinung nach auch bei den anderen Einreichungen hilfreich gewesen. Man sah beeindruckende Bilder, aber wusste nicht genau: Wie ist das gemacht worden? Zu welchem Zweck? Mit welchem Budget? Mit welchen Werkzeugen? Welche kreativen Entscheidungen steckten dahinter? Entlang dieser und ähnlicher Fragen könnten – für hoffentlich kommende Ausgaben des Awards – auch die Kategorien noch etwas trennschärfer werden.

Das zweite große Highlight des Abends war Sean Weingartens Kurzfilm „Gap Years“ – ein autobiografisches Projekt, das Bronze holte, aber aus meiner Sicht noch mehr verdient gehabt hätte. Auch wenn ich hier vielleicht nicht ganz objektiv bin – der Film berührte mich auf gleich mehreren Ebenen. Weingarten kombiniert VHS-Filme aus seiner Kindheit mit neueren Interviews seiner Familienangehörigen. Das dokumentarische Material ergänzt er mittels KI zu einer unheimlichen audiovisuellen Rekonstruktion jenes Weihnachtsfests, in dem sein Vater zur Leerstelle in seinem Leben wurde. Erzählerisch macht er anhand von Perspektivwechseln sichtbar, wie vermeintliche Gewissheiten in Beziehungen sich als Illusionen entpuppen können.

Was beide Arbeiten gemeinsam haben: Sie nutzen KI nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel, um etwas zum Ausdruck zu bringen, das ohne diese Technologie so nicht möglich gewesen wäre. Die Künstlichkeit des Werkzeugs macht die Wahrhaftigkeit der Vision sichtbar.

Im Gespräch mit Jurorin Dr. Susanne Eigenmann fiel ein interessanter Satz: Bei der Jurierung der 270 Einreichungen habe sich relativ schnell herauskristallisiert, welche Arbeiten in die engere Auswahl kommen. Nicht alle Jurymitglieder hätten dieselben Top-Favoriten gehabt, aber die herausragenden Projekte seien doch von vielen übereinstimmend erkannt worden.

Das bringt mich zu dem, was aus meiner Sicht die eigentliche Kernkompetenz der Kreativbranche in der KI-Ära sein wird: ästhetisches Urteilsvermögen.

Nicht die Frage, ob etwas technisch perfekt oder unperfekt ist. Sondern die Fähigkeit, einen eigenen Stil zu entwickeln, zu erkennen, was aus der Masse heraussticht – und zu begründen, warum. Geschmack ist nicht demokratisch, aber er ist auch nicht beliebig. Er lässt sich schulen, diskutieren, weiterentwickeln.

Wenn KI-Tools es immer mehr Menschen ermöglichen, visuell hochwertige Inhalte zu produzieren, wird die Frage „Wie mache ich das?“ weniger relevant. Die entscheidende Frage wird sein: „Was mache ich – und warum?“ Die Kreativszene wird gebraucht als kuratorische Instanz, als Geschmacksbildner:innen, als diejenigen, die zwischen austauschbar und bedeutsam unterscheiden können.

Bettina Knoth, Sean Weingarten, Helene Berling und Christoph Jehlicka. Foto: Stefan Trocha

Respekt an die Veranstalter für den Mut, ein solches Format zu etablieren. Die HAIC Awards füllen eine Lücke – einen Raum, in dem KI-gestützte Kreativarbeit nicht nur gezeigt, sondern auch diskutiert und gewürdigt werden kann.

Gleichzeitig gibt es für die nächste Ausgabe ein paar Stellschrauben, an denen man drehen könnte:

• Kategorien überdenken: Die aktuelle Aufteilung ist ausbaufähig. Vielleicht weniger danach, was produziert wurde (Stills, Videos), sondern mehr danach, wie KI eingesetzt wurde (assistierend, generativ, experimentell)?
• Mehr Transparenz bei der Präsentation: Ein kurzer Einblick in Tools, Workflows und kreative Entscheidungen würde den Arbeiten mehr Tiefe geben – und dem Publikum mehr Verständnis.
• Mehr Raum für Stills: Die Arbeiten verdienen es, länger gezeigt zu werden. Schnelle Durchläufe werden der Qualität nicht gerecht.

Aber das sind Feinheiten. Dass es die HAIC Awards jetzt gibt, ist das Wichtigste. Ein solches Format braucht die Branche.

Zurück zu Didines Satz über Künstlichkeit und Wahrhaftigkeit. Vielleicht ist das die beste Art, über KI in der Kreativbranche nachzudenken. Nicht als Bedrohung für Authentizität, sondern als Werkzeug, das neue Formen von Authentizität ermöglicht. Als Technologie, die es erlaubt, Visionen zu verwirklichen, die sonst unerreichbar geblieben wären.

Die Frage ist nicht, ob wir KI nutzen. Die Frage ist, wofür – und ob wir dabei unseren Geschmack, unsere ästhetische Haltung, unsere Vision behalten. Die Kreativszene wird gebraucht. Nicht als Bedienende von Tools, sondern als diejenigen, die wissen, was es wert ist, gemacht zu werden.

Mehr zu den HAIC Awards findest Du hier. 
Alle Gewinnerfilme sind auf Youtube zu sehen.

Curio-Haus, Hamburg Rothenbaum, am späten Vormittag des 2. Oktober. Die Design Business Days 2025 laufen seit etwas mehr als 24 Stunden, und im Workshop spekuliert ein Raum voller Kreativer darüber, wie Entscheider:innen in mittelständischen Unternehmen wohl ticken. Wahrscheinlich „eher konservativ“, vermuten gleich mehrere Designer:innen. Und sicher haben sie „Angst vor Veränderung und Innovationen“. 

Auf dem Stuhl neben mir, im hinteren Drittel des Raums, rutscht eine junge Frau im Businessdress unruhig hin und her. Mehrfach versucht sie, sich bemerkbar zu machen. Vergeblich. 

In der Mittagspause kommen wir ins Gespräch. Ich frage nach, was sie so nervös gemacht hat. Es stellt sich heraus: Sie ist Marketingleiterin eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens – eine der wenigen Vertreterinnen aus der Industrie auf der Veranstaltung. Und sie ist alles andere als einverstanden mit den Zuschreibungen aus dem Workshop. Ihr Unternehmen sei alles andere als innovationsscheu und konservativ … 

Eine kleine Anekdote nur. Aber sie bringt auf den Punkt, worum es an beiden Event-Tagen eigentlich ging. Doch der Reihe nach:

Die dritte Ausgabe der Design Business Days legte viel Gewicht auf das Empowerment der Kreativbranche. Leitfrage: Wie können Kreativschaffende in Zeiten von KI ihren Stellenwert behaupten bzw. neu definieren?

Mein Eindruck: Die Antworten werden konkreter und deutlich weniger mantrahaft. Der Hype (wahlweise: die Angst) weicht langsam einem Verständnis für die tatsächlichen Grenzen und Möglichkeiten der Technologie.

Ein Beispiel: Der Case „Eternal Bloom“ von Jan Kruse (Fork Unstable Media) und Aaron Hahn (SWR). Für die Schwetzinger SWR Festspiele wurde eine neue CI geschaffen – visuell ansprechendes Hochglanz-Design, basierend auf den geometrischen Strukturen der barocken Schlossanlage, optimiert für digitale Anwendungen. Als belebendes Element: animierte Sequenzen von farbgewaltigen Blumen-Close-Ups.

Auf die Publikumsfrage, welcher Teil des Designsystems denn KI-generiert sei, stellte sich heraus: nur die floralen Bildsequenzen. Ein relativ kleiner Teil der gesamten Arbeit also. Eine Antwort, die manche enttäuscht, andere beruhigt haben wird.

Was heißt das für die Praxis? KI ist Werkzeug, nicht Wundermittel. Und: Die Marketing-Kommunikation von Projekten überhöht oft den KI-Anteil – was unrealistische Erwartungen schürt.

Noch interessanter aber: Dieser Case hat dafür gesorgt, dass die Rechtsabteilung des SWR (und in dem Zusammenhang auch die der ARD) ein eigenes Konzept für die Nutzung von generativer KI im öffentlich-rechtlichen Rundfunk erstellt hat. Ein starkes Beispiel dafür, wie Kreativschaffende als Early Adopter gesellschaftlichen Wandel anstoßen.

Dass dieser Wandel in der freien Wirtschaft oft schneller vollzogen wird, zeigte der Case von Simon Graff und Jasper Krog (Gebr. Heinemann): „AI goes Business“. Die beiden gaben lebhafte Einblicke in ihre Zusammenarbeit und verdeutlichten, an welchen Stellen KI-Anwendungen sinnvoll in den Design-Prozess integriert werden können – und an welchen nicht. Zudem präsentierten sie Strategien, um Mitarbeiter:innen mitzunehmen, Ängste abzubauen und Nutzen niedrigschwellig erfahrbar zu machen.

Gleichzeitig wurde klar: Wo der ökonomische Vorteil der KI-Nutzung eklatant ist – etwa bei der Produktion von werblichem Bildmaterial mit kurzer Halbwertzeit – werden Unternehmen künftig immer weniger auf konventionelle Weise Content erstellen (lassen).

Was heißt das für die Praxis? Kreative sollten nicht gegen KI argumentieren, wo der Business Case eindeutig ist. Stattdessen: den eigenen Mehrwert dort positionieren, wo menschliche Expertise unersetzlich ist – Strategie, Konzeption, Kontextverständnis.

An Tag 2 ging es verstärkt um die strategische Positionierung von Designer:innen in der Business-Landschaft. Markenberaterin und Autorin Maren Martschenko sprach über das Thema ihres Longsellers „Design ist mehr als schnell mal schön“. Sie gab hands-on Beispiele für strategische Fragen im Designkontext und umriss die künftige Rolle der Kreativen als strategische Sparringspartner:innen auf Augenhöhe mit dem Management.

Im Workshop „Strategisch denken für Designer:innen“ stieg Radikant-Co-Founder Till Oyen dann tiefer in dieses Thema ein – unter anderem, indem er Einblicke in die Denk- und Handlungsmuster von Unternehmensvertreter:innen vermittelte. Er gab viele gute Hinweise, um die Partner:innen auf Unternehmensseite besser zu verstehen und zu überzeugen.

Und dann passierte es: die eingangs beschriebene Szene mit der Marketingleiterin.

Ein wenig sinnbildlich für den Status Quo, oder? Da wird über strategische Positionierung auf Augenhöhe gesprochen – und gleichzeitig spricht ein Raum voller Kreativer über „die Unternehmen“, als wären sie eine homogene Masse rückständiger Bedenkenträger. Während eine echte Vertreterin genau dieser Unternehmen im Raum sitzt. Und nicht gehört wird.

Was heißt das für die Praxis? Strategisch denken beginnt mit echtem Interesse an der anderen Seite. Nicht mit Projektionen und Annahmen. Vielleicht sollten wir öfter die eigene Echokammer verlassen – und tatsächlich mit den Menschen reden, für die wir gestalten wollen.

Diese Erkenntnis unterstrich auch die abschließende Keynote „The State of Digital Design“ von Antje Kruse-Schomaker (IBM iX). Sie betonte die hohe Qualität, die KI bereits bei analytischen Aufgaben wie der Persona-Erstellung liefert – wies aber explizit darauf hin, dass keine Simulation die echte Recherche und das Gespräch mit der Zielgruppe ersetzt.

Ein Satz, der in seiner Schlichtheit nach zwei Tagen zum Kern vordringt: Technologie kann vieles simulieren. Aber wir leben und arbeiten immer noch in der Wirklichkeit.

Vielleicht ist die eigentliche Disruption also gar nicht die KI. Sondern die Frage, ob wir endlich lernen, miteinander statt übereinander zu reden. Die Werkzeuge dafür haben wir längst – sie sind nur nicht generativ, sondern kommunikativ.

Die Marketingleiterin übrigens hat mir in der Pause erzählt, dass ihr Unternehmen gerade ein großes Re-Branding plant. Mit externer Agentur. Ich hoffe, die Agentur hört besser zu als die Kreativen im Workshop-Raum.

Der Architekturfotograf Constantin Meyer hat eine präzise Vorstellung davon, wie ein aussagekräftiges Bild aufgebaut wird. Und auch über den Ausbau seiner eigenen Internetpräsenz hat er sich bereits gründlich Gedanken gemacht, als wir uns Ende Dezember 2024 zum ersten Mal im Videocall treffen.

Natürlich hatte auch ich mich auf unser Erstgespräch vorbereitet – und seine Website gründlich unter die Lupe genommen. Der Eindruck der klaren, ästhetischen Fotos hallte noch nach, während wir über seine Marketingpläne und -ziele redeten. Schnell stellte sich heraus, das Constantin bereits sehr gute Vorarbeit geleistet hatte.

Seine Positionierung und die beiden Hauptzielgruppen waren bereits definiert. Auch eine umfassende Wettbewerbsanalyse hatte er schon durchgeführt. Wir konnten also direkt über die Auswahl der vielversprechendsten Maßnahmen sprechen.

Für mich standen dabei folgende Fragen an Constantin im Vordergrund:

„Wie kann ich dich als Copywriter optimal bei der Akquise unterstützen? Mit welcher Sprache erreichen wir deine Zielgruppe am besten? Wie setzen wir dein Marketing-Budget am effektivsten ein?“

Wir verständigten uns darauf, im ersten Schritt eine Reihe SEO-optimierter Landingpages zu erstellen – damit sein Angebot bei Google & Co. noch besser als bisher gefunden wird. Mittelfristig sollte das Konzept durch regelmäßige Blogbeiträge und LinkedIn-Posts ergänzt werden.

Gesagt, getan. Den gestalterischen Part übernahm Constantin – als versierter Kommunikationsdesigner – natürlich selbst. Die konkreten Inhalte entwickelten wir im dynamischen Austausch. 

Ich schrieb die Texte, arbeitete seine Feedback ein – und innerhalb weniger Wochen war die erste Landingpage fertig. Die vier weiteren gingen dann im Wochentakt online – und können sich wirklich sehen lassen. Mehr noch sie werden gesehen. Die Google-Rankings waren ab Tag 1 beeindruckend.

Wichtigstes Element aller Landingpages sind die Beschreibungen von Referenzprojekten – absolute Aushängeschilder für Constantins Arbeit und die seiner Auftraggeber. Daneben werden Vorteile und Nutzen der Architekturfotografie für Architekturbüros und Hersteller aus der Baubranche hervorgehoben. Und natürlich gibt es nützliche Tipps zur Auswahl des richtigen Architekturfotografen. Die neuen Texte sind aber nicht nur informativ – sie machen auch große Lust auf die Zusammenarbeit.

Meine persönlichen Highlights bei diesem Projekt: Die vielen Einblicke in die Arbeit eines tollen Architekturfotografen – von den technischen und organisatorischen Aspekten bis hin zu unterhaltsamen Storys von herausfordernden Shootings.

Aktuell arbeiten wir an der Erstellung der Blogposts für die kommenden Wochen und Monate – und ich freue mich schon jetzt auf den nächsten Videocall mit Constantin. Denn neben seiner fachlichen Expertise als Fotograf und Gestalter und seiner extrem professionellen Arbeitsweise ist er ein unglaublich angenehmer Zeitgenosse, mit dem ich mich immer gerne austausche.

Mein besonderer Dank gilt deshalb auch unserer gemeinsamen Kollegin Mandy Bludovsky, die den Kontakt hergestellt und unsere Zusammenarbeit erst ermöglicht hat!

Schon in den ersten Gesprächen mit Geschäftsführerin Veronika Kärle-Haid wurde deutlich: Hier geht es nicht bloß darum, die Ansprache der Kund:innen aktiver und verkaufsfördernder zu gestalten. Auch die besondere Unternehmenskultur muss sich in den neuen Website-Texten widerspiegeln. Die hochwertigen Produkte von HAID – von aufmerksamkeitsstarker Lichtwerbung über intelligente Leitsysteme bis hin zu präzisen Digitaldrucken – prägen nicht nur das Stadtbild Innsbrucks. Sie finden sich in ganz Österreich und über die Landesgrenzen hinaus. Jedes einzelne Projekt trägt dabei die Handschrift des Familienunternehmens. Denn bei HAID Werbetechnik geht der hohe Qualitätsanspruch mit einem menschlichen Miteinander Hand in Hand. 

Die Herausforderung lag also darin, die gelebten Werte in eine stimmige und überzeugende Sprache zu übersetzen. Die jahrzehntelange Erfahrung, das umfassende Know-how der Mitarbeiter:innen und die Liebe zum Detail sollten sich sprachlich in der gesamten digitalen Präsenz widerspiegeln. Wir arbeiteten die folgenden Werte heraus: Tatkraft, Sorgfalt, Wertschätzung und Vertrauenswürdigkeit. Dann formulierten wir in einer klaren, aber emotionalen Sprache, wie diese Werte im Unternehmensalltag zum Ausdruck kommen. Sowohl für die Kund:innen, als auch für die Mitarbeiter:innen.

All das brachten wir schließlich auf die aussagekräftige Formel: „Wir sorgen dafür, dass Ihre Kund:innen Sie sehen wie nie zuvor. Tag für Tag. Seit drei Generationen.“ Zudem entwickelten wir die Headline „Sichtbar werden“ – als Handlungsaufforderung und Leistungsversprechen an die Kund:innen von HAID Werbetechnik. Im nächsten Schritt wurden dann innerhalb weniger Wochen die gesamten Texte der Website geschrieben. Von der Startseite, über die Produkt- und Branchenseiten, den Service- und Karrierebereich bis hin zur Unternehmensbeschreibung. Wichtig dabei: Zentrale Begriffe, Tonalität und Schreibweisen wurden konsistent umgesetzt und verwendet, damit ein stimmiger und überzeugender Gesamteindruck entsteht. Von der Headline bis zum letzten Satzzeichen.

Auch die neue LinkedIn-Präsenz von HAID Werbetechnik folgt diesem Prinzip. Hier teilt HAID Werbetechnik nicht nur Projekterfolge, sondern gibt Einblicke in eine Unternehmenskultur, die von gegenseitiger Wertschätzung und gemeinsamer Entwicklung geprägt ist. Um dem Unternehmen den Einstieg in die LinkedIn-Kommunikation zu erleichtern, haben wir ein übersichtliches und kollaboratives Projektmanagement-Tool etabliert.

Zusätzlich haben wir Content für einen Zeitraum von mehreren Monaten im Voraus produziert, um die kontinuierliche Sichtbarkeit von HAID auf der Social-Media-Plattform zu gewährleisten und Druck aus dem Tagesgeschäft zu nehmen.

Die Neugestaltung der digitalen Präsenz von HAID Werbetechnik hat große Freude bereitet – und war eine echte Gemeinschaftsleistung. Das visuelle Re-Design sowie die Wertearbeit wurde von Anna Werr – Identity & Design umgesetzt. Die erweiterte Geschäftsleitung – Veronika Kärle-Haid und ihre Assistentin Daniela Steidl – hat viel Energie und tolle Ideen in den Prozess der Neuausrichtung eingebracht. Und das Beste: Die ersten Erfolge zeigen sich bereits nach wenigen Wochen: in den positiven Rückmeldungen von Kund:innen und Mitarbeiter:innen, einer stimmigeren Außenwirkung und vielen neuen Follower:innen und Geschäftskontakten auf LinkedIn. Und das ist erst der Anfang. Für 2025 ist bereits geplant, die Website um einen aktuellen Blog zu erweitern – für noch mehr digitale Sichtbarkeit!

Die Keynote von Birgit Mager (Service Design Network gGmbH) zeigte auf beeindruckende Weise, welche Rolle Design dabei spielen kann, einen ökonomischen Wandel einzuleiten, um Lösungen für die drängenden sozialen und ökologischen Probleme unserer Zeit zu finden.

Mager stellte unter anderem ein ganzheitliches Projekt zur Versorgung und Selbstermächtigung von Obdachlosen vor. Ein weiteres Beispiel war das – ebenfalls von Studierenden entwickelte – mobile Repair Café in der Stadt Köln, das zur Stärkung der Kreislaufwirtschaft beiträgt. Darüber hinaus illustrierte Mager, wie Service Design auch bei der Gestaltung von öffentlichen Einrichtungen wie Bibliotheken und Gemeinschaftszentren erheblichen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen kann.

Business Design-Experte Jan-Erik Baars (Hochschule Luzern) nahm in seiner Breakout-Session die Kompetenzen der Designschaffenden unter die Lupe. Nach seiner Einführung gingen wir gemeinsam der Frage nach, ob wir Kreativen überhaupt alle nötigen Kompetenzen mitbringen, um echte Designexzellenz in Unternehmen zu erzeugen.

Es stellte sich heraus, dass wir noch viel stärker für die Akzeptanz von Design innerhalb der Unternehmen werben müssen. Zudem wurde vielfach betont, wie wichtig die Arbeit an den Schnittstellen ist – ob zwischen den einzelnen Disziplinen innerhalb der Kreation, in Richtung Strategie und Marketing oder zu den Führungsetagen der Unternehmen.

Besonders spannend fand ich den Use Case von medac und Ligalux. Dabei ging es um die internationale Positionierung eines jener vielbeschworenen Hidden Champions: eines mittelständischen Pharmaunternehmens – umsatzstark und mit lebensrettenden Produkten im Portfolio – aber de facto ohne eigene Brand Identity.

Dass der Branding-Prozess in so einem Fall viel Einfühlungsvermögen, Geduld – und letztlich auch Zeit – benötigt, ist mehr als verständlich. Jeanette Holzer (medac) und Jan Kruse (Ligalux) zeigten umso eindrucksvoller, wie sie Vertrauen zueinander und innerhalb des Unternehmens aufgebaut haben – bis am Ende alle die neue Markenidentität umarmten.

Ebenfalls hochinteressant: Der Talk von Weleda-CMO Lars Zirpins über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens, das Design seit jeher ganzheitlich versteht und praktiziert. Der Marke Weleda mangelt es weder an Purpose, noch an Nachhaltigkeit – und gerade deshalb war deren Transformation offenbar kein Kinderspiel. 

Denn: Wenn plötzlich alle (angeblich) nachhaltig sind – wie differenzieren sich dann die echten Vorreiter? Eine Antwort von Lars Zirpins: Funktionale Benefits nach vorn! (Kann man nur natürlich machen, wenn man ein sehr gutes Produkt hat.) 

Eine weitere Schlussfolgerung, die mich besonders hat aufhorchen lassen: Das Wort „Nachhaltigkeit“ wird in der Kommunikation von Weleda überhaupt nicht mehr verwendet. Zu abgegriffen. (Sollte uns vielleicht allen zu denken geben …)

Den größten Applaus für eine Keynote auf den diesjährigen Design Business Days erhielten wohl Max Paul Ziegenhagen & Doris Pfleger. Zu Recht, wie ich finde. Es kostete sicher eine Menge Überwindung, mit Anfang/Mitte 20 auf so einer großen Bühne vor lauter Design-Profis zu sprechen. Besonders, wenn man erst zwei Tage vorher die Anfrage erhält, weil zwei andere Rednerinnen ausgefallen sind. Allein dafür gebührte den beiden größter Respekt.

Aber auch inhaltlich haben sie abgeliefert. Der Wunsch und Bedarf der Design-Community, die GenZ besser zu verstehen, war geradezu körperlich spürbar. Und Max & Doris gaben uns Frühergeborenen jede Menge relevante, unterhaltsame und praxisnahe Einblicke.

1. Kurze Aufmerksamkeitsspanne (aufgrund der medialen Sozialisation) – deshalb sollte Design für die GenZ wenige, plakative Elemente in einer klaren Hierarchie enthalten.

2. Hohe Werbesensibilität (durch Overexposition) – deshalb sollte Werbung für die GenZ nicht (auf den ersten Blick) wie Werbung aussehen.

3. Geprägt durch Krisen (Covid / Klima / Ukraine / Nahost) – deshalb sollten Marken als Ermöglicher von positiven Erlebnissen und Events auftreten.

Zudem wird klassische Werbung von der GenZ nicht mehr als zentraler Teil der Popkultur wahrgenommen. Stattdessen sollten Marken eher unauffällig mit der Popkultur verschmelzen. Ein Weg dahin, so die beiden, ist das Aufgreifen bestimmter Ästhetiken, um sich gezielt, aber unterschwellig in bestimmten Communitys zu etablieren. Wichtig war ihnen dabei die klare Unterscheidung zwischen kurzlebigen Trends und langlebigen, durch Werte und Codes definierten Communitys.

Mich interessierte dann in der abschließenden Fragerunde noch, inwiefern sich die sprachliche Kommunikation in Bezug auf die GenZ verändert hat. Die Antwort von Max, kurz zusammengefasst: Weniger „Typo auf Grafik“, mehr „lebendige Sprache in Bewegtbildformaten“.

Auf dem Abschlusspanel wurde noch einmal kontrovers diskutiert, wie der Stellenwert von Designer:innen und Design in den Unternehmen erhöht werden kann. Silke Bochat (Weleda) wies darauf hin, dass es dazu neben dem eigentlichen Handwerk verstärkt auf ‚business acumen‘ (geschäftlichen Scharfsinn), kommunikative Fähigkeiten und die Vernetzung mit Fürsprechern ankommt. Jan-Erik Baars mahnte eine bessere Zusammenarbeit unter Designer:innen und innerhalb der Kreation hin. Dara Sepheri (3STN.) wünschte sich – gerade in der aktuellen Situation – auch von Unternehmer:innen und Designschaffenden eine klare politische Haltung.

Bei aller Ausführlichkeit dieses Beitrags: Was ich hier schildere, sind natürlich nur Ausschnitte und subjektive Eindrücke. Und logisch: Auch an Tag 2 habe ich wieder viele tolle Kolleg:innen getroffen. Insofern, mein Fazit:

An Tag 1 der Konferenz war Künstliche Intelligenz ein zentrales Thema. Und gerade deshalb, kann ich es gar nicht genug betonen: Die Design Business Days leben von den vielen wunderbaren und offenen Menschen, die man dort trifft. Angefangen bei der souveränen und gleichzeitig sehr nahbaren Moderation durch Anne Kaiser und Conrad Breyer, über die inspirierenden, unterhaltsamen und unfassbar kenntnisreichen Speaker:innen – bis hin zu den vielen fantastischen Kolleg:innen.

That being said … meine Einblicke in Sachen KI.

Ich befand mich in einer Art beruflicher Findungsphase – die allerdings schon seit einigen Jahren andauerte. Ich war seit längerer Zeit Freelancer. Alle paar Wochen kamen Übersetzungsaufträge rein, hin und wieder ein Textjob. Die meisten beruflichen Gedanken kreisten um die Arbeit an meinem neuem Buch. Zwei Jahre zuvor hatte ich meinen Debütroman veröffentlicht. Nicht ohne Erfolg bei Kritik und Publikum. Doch obwohl die erste Auflage innerhalb weniger Monate vergriffen war, ließ sich nicht länger verdrängen, dass die Sache ein wirtschaftliches Desaster war. (Zur groben Einordnung: Mit den Verkäufen des Buches, an dem ich ca. 5 Jahre gearbeitet hatte, verdiente ich in etwa soviel, wie heute in einem halben Monat. Der Literaturbetrieb – das Eldorado (sic!) der Selbstausbeuter:innen.) Trotzdem stand fest: Ich wollte nichts weniger, als Werbetexter sein.

Gründe dafür gab es viele. Ein Auszug aus der Liste meiner damaligen Glaubenssätze.

Werbung ist langweilig.

Werbung ist Volksverdummung.

Werbung ist überflüssig.

Werbung ist irreführend.

Werbung bedeutet: Verkaufen um des Verkaufens Willen.

Werbung bedeutet: Dinge verkaufen, die niemand wirklich braucht.

Werbung bedeutet: Überkonsum ankurbeln.

Werbung bedeutet: lügen.

Und vor allem: Werbetexte zu schreiben, ist unter meinem Niveau.

Schließlich war ich doch dazu bestimmt, Schriftsteller zu sein, Romane zu schreiben – das Wahre, Schöne, Gute!

Das Interessante: Viele dieser Sätze würde ich heute noch unterschreiben. Es stimmt: Ein Großteil der Werbung, die tagtäglich auf uns einprasselt, ist langweilig, überflüssig, irreführend. Viele Produkte und Dienstleistungen, die darin angepriesen werden, sind verzichtbar – oder sogar schädlich für Mensch und Umwelt. Unfassbare Summen werden für fragwürdige Marketingkampagnen verpulvert, die überteuerte Produkte in übersättigte Märkte pushen.

Aber.

Der große Unterschied zu damals: Ich würde die Sätze nicht mehr in ihrer Allgemeingültigkeit unterschreiben. Es sind keine Glaubenssätze mehr. (Wer und was mir dabei geholfen hat, hinderliche Glaubenssätze über Bord zu werfen, schreibe ich bei anderer Gelegenheit …)

Wichtig im jetzigen Kontext: Ich habe neue Erkenntnisse gewonnen. Und zum Teil auch alte Erkenntnisse reaktiviert. Denn:

Werbung kann unterhaltsam sein.

Werbung kann Aufklärungsarbeit leisten.

Werbung kann zu gesellschaftlichen Debatten beitragen.

Werbung sagt sogar manchmal die Wahrheit.

Für mich persönlich aber die wichtigste Erkenntnis: Werbetexte zu schreiben, ist nicht zwangsläufig unter meinem Niveau.

Vielmehr liegt es an mir selbst, was ich daraus mache.

Wenn ich für Kund:innen, Produkte oder Dienstleistungen werbe, die mir am Herzen liegen, kann das sehr erfüllend sein. Ich lerne neue Persönlichkeiten, Welten und Sichtweisen kennen – und verhelfe anderen Menschen mit meinem Wissen und meinen Fähigkeiten zu mehr Erfolg. Was könnte schöner sein?

Auch das Vorurteil, Werbung sei immer oberflächlich, hat sich als falsch herausgestellt. Gerade der Prozess, der dem Texten vorausgeht, ist oft sehr intensiv und tiefgreifend. Die Gespräche mit Unternehmer*innen und Kolleg*innen, das Eintauchen in neue Geschäftswelten, das Herausarbeiten von Unternehmenswerten und persönlichen Antrieben – all das ist hochinteressant, herausfordernd und herrlich abwechslungsreich.

Zur Zeit arbeite ich an mehreren Projekten, bei denen es – neben der verbesserten Außendarstellung durch Werbetexte – auch um die strategische Neuausrichtung der Kund:innen geht. Für mich eines der spannendsten Felder im Bereich des unternehmerischen Handelns – direkt an der Schnittstelle von Kerngeschäft, Mitarbeiterführung und Marketing. (Auch darüber berichte ich ein anderes Mal gern ausführlicher …)

Inzwischen freue ich mich über jeden Anruf meiner früheren Kollegin und über jede neue Anfrage. Ich arbeite wirklich gern als Werbetexter – obwohl ich nie einer werden wollte.